“男颜经济”浪潮起：超六成男性有护肤习惯，85后成医美消费主力

为了摆脱油腻形象，这届男人拼了。

爱美之心人皆有之，美丽并不只是女人的特权。消费观念的逐渐多元化驱动着男性对自身外貌有了更高的要求。越来越多的男性也开始有了“颜值焦虑”。今年最新发布的《Z时代心智变化驱动下的新品机会》中显示，男士护肤品过去4年复合增速达到18.9%，远高于全品类的11.2%。

男人们能为“面子”拼到何种程度？当男人开始在意外表，他们会如何布置自己的“梳妆台”？资本陆续涌入，男性美容是否将成为大热赛道？

这届男人们，正在钻研“控油学”

中国男性的爱美传统，最早可以追溯到春秋时期。去年，中国科学家团队在陕西一处男性贵族墓考古研究中发现了美白化妆品。

近年来，随着审美观念的更迭，现代男性也跟上脚步，走到“梳妆镜”前。

社交平台上就可窥见男性美容热潮蔓延的端倪。虎扑2021年针对平台男性用户的一项调查显示，近八成的虎扑男性用户希望借助护肤手段保持颜值。与男性护肤相关的话题讨论热度也在不断上升。

男性对美容的需求正在逐步转化为实际的消费需求。据《男士美护行业未来消费灵感图鉴》，小红书男性美容相关关键词搜索量大幅攀升，关键词“男士洗面奶祛痘控油”半年环比增长732%。

谁说男人不爱美？95后也为发际线发愁

从前，男性总是被置于消费价值“不如狗”的鄙视链底端，而如今这一鄙视链似乎有被扭转的态势。

“十年寒窗苦读，不如丁真一张生图？”上年丁真的爆火，挑动了男人们紧张的神经。QuestMobile发布的《2021男性消费洞察报告》显示，美妆KOL行业男性月活用户高达1.85亿。

伴随着互联网长大的Z世代最先感受到了容貌焦虑。头豹研究院的一份报告显示，超六成的95后在18岁以前就开始使用护肤品，四成90后在成年以前首次使用护肤品。

世上没有丑男人，只有懒男人。越来越多的男性养成了规律的护肤习惯。《2021年“男颜经济”研究报告》显示，71.3%的男性有护肤的习惯。此外，据《2021年男士理容护肤市场洞察》，男性消费者购买面部护肤品和彩妆产品的频率分别为平均每月1.5次和每月1次。

值得一提的是，95后已经开始为“秃然”的焦虑买单。Mob研究院的报告数据显示95后化妆品购买偏好中有33.2%的男性偏爱发际线粉。

他们正在偷偷“do脸”，然后惊艳所有人

护肤美妆已经不足以缓解焦虑，男人们又把钱包向医美敞开，男性医美消费者群体的规模正在逐渐扩大。《中国医美行业2022年度洞悉报告》显示，2020年95后医美用户中的男性占比为26%，而这一占比在2021年提升至32%，上升6个百分点。

这一特点也表现在具体的消费开支上，男性在医美上花起钱来并不比女性吝啬。新氧发布的数据显示，男性医美消费者的平均客单价是女性的2.75倍。

除了数量上的增加，男性消费者在医美项目上的消费也越发精致。以往男性的医美消费项目多为植发、正畸等，而新氧数据颜究院发布的最新榜单显示，男性医美消费者最喜爱的医美项目分别为除皱瘦脸、美白嫩肤(13.41%)、清洁祛痘(10.26%)。

从代际看，85后有一定经济基础，有更多的精力和金钱投入医美消费。益普索的数据显示，45%的85后曾进行过医美消费。但不可忽视的是，随着男性审美观念的逐渐普及和进步，新生代将成为未来医美消费力的主要增长点。

市场规模将超200亿元，多个品牌短期获数轮融资

如今，女性美容市场已经趋近饱和，而随着新的审美文化冲击，男性美容赛道正逐渐形成一片新蓝海。头豹研究院数据显示，国内男性理容行业市场规模处于逐年增长态势，在2020年行业市场规模已经达到173.5亿元。

据时代数据不完全统计，近三年来，男性护肤美妆市场已经发生20多次融资事件，其中不乏同一品牌获数轮融资的情况。男士综合个护新锐品牌理然获资本热捧，2019年至今共获6轮融资，在最新一轮融资中，其获得来自红点中国、哔哩哔哩、海纳亚洲等的近3亿元人民币的融资。

但同时也应注意到，目前男性美容市场仍处于培育期，尽管男人们的“梳妆台”上已经不再只有洗面奶，接触化妆仍需要一定门槛，男性美容赛道距离真正的热潮到来，还有待更多教育成本的投入。