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体育赛事招商的三大注意事项

今年4月姚明和篮协对CBA商务开发权的争夺,让国内体育赛事的商务开发现状引起了大众的关注。正好这一篇可以聊一下草根赛事的商业开发。

体育赛事

我在负责中国大学生足球联赛赞助招商工作期间,操作了王老吉、青岛啤酒和吉列对联赛的赞助,感慨颇多。还是要先拿职业赛事的商业开发模式来对比草根赛事以NBA为例,它的商务开发分为四类:门票、电视转播合同、赞助、特许商品经营。按照一份数年前的数据,NBA的这4项营收占比分别是,门票收入占42%,电视转播收入占46%,赞助和特许商品经营占12%。

这是一个CBA也很难企及的水准。那么对于草根赛事来说,门票收入和电视转播收入就不用想了。同时,比赛水平不高,传播有限,将进一步导致广告赞助价值极为有限,那眼看赞助招商也将陷入瓶颈?如何破题?

体育商业

很多人把体育赛事的运营想得过于神秘,实际上我们可以做一个类比:把体育赛事招商想象成杂志卖广告,难道只有最好的杂志能卖出广告吗?显然不至于。杂志卖广告无非看重两个关键点:1、这个媒体影响了怎样的人群(用户肖像);2、杂志发行能到达多少区域和数量的这些人群。赛事招商也是一样的:1、这个赛事影响的是什么样的人群;2、这个赛事信息覆盖了多少人。第一点,赛事影响了什么样的人群,这一点是可以设计的,它涉及到整个赛事的定位、赛事运营负责人的偏好。传统的体育人会把赛事打造出浓浓的主旋律范儿;海归派会让赛事显得国际化;培训机构会把赛事做得像少年宫活动;互联网公司做的赛事充满极客范儿。

但不管怎样,都要像杂志的销售部门一样对赛事参与的群体作详细的分析。这一点就需要赛事运营者从一开始就有意识地收集每一个参赛者的详细数据,个人信息,家庭信息、消费偏好,有了这些数据,勾画参赛者肖像才有依据。这一步不仅对赛事的商务开发至关重要,而且对完善参赛者服务也大有裨益。

体育运动

我把赛事不简单类比成媒体,而是精确到“杂志”,原因之一就是杂志是最有个性的媒体,一个赛事也是有自己个性的,这种“个性”,和赛事所影响的人群肖像一起,是草根赛事招商的最大亮点--影响力比不过职业赛事?没关系,这是一个小而美大行其道的时代。第二点,赛事信息覆盖了多少人。这决定了品牌赞助赛事的效果,在这一点上,同样要针对草根赛事的特点大作一番文章。通常计算赛事覆盖人群的做法,是统计赛事的媒体传播数据,但是拙作《草根赛事的传播资源应该对准公众吗》已经谈过,这样的算法是很吃亏的。草根赛事的覆盖人群计算,应该更加注重围绕参赛者为核心所进行的涟漪式传播。在这样的思路下,对照前文提到的职业赛事里门票、电视转播权、赞助、特许商品授权四个方面的开发,草根赛事作这样的一些文章:首先,重视参赛包的发放。参赛包内要有装备和广告,每一家赞助商有在参赛包内放置广告的权利,也有为全部参赛者提供一份产品或赠品的义务。

在职业赛事中,赞助商广告只是通过秩序册的方式到达运动员手中,但是草根赛事完全可以做到通过参赛装备的发放,使广告到达每一个参赛者,同时通过他们给朋友家人的传阅,实现二次传播。现在国内的路跑赛事已经做到了这一点,我自己参加马拉松赛事的时候也很乐意翻阅一下参赛包里的广告。

体育赛事组织

在职业赛事中,赞助商也并没有义务给运动员提供产品或赠品,但从我的经验观察,通过这个方式,对组委会可以明显提高对参赛者的号召力;对赞助商来说,现在也越来越流行广告形式礼品化,这可以有效传递品牌影响力。之所以叫“产品或赠品”,是因为不是所有的产品都适合赠给全体运动员,比如大足联赛一个赛季的运动员有大约两万名,若赞助商是手机或汽车,不可能一人发一台,那就可以用品牌赠品代替。其次,如果不能达到电视或网络直播,那就先保障专业摄影和视频集锦拍摄。在国内,体育比赛要卖给电视台进行转播是很困难的事情,通常只能付费给电视台去转播,连CBA都经常需要付费给电视台转播。这首先是因为国内电视台的体育频道本来就十分稀缺,我在全国执行大学生足球联赛的时候发现很多地方电视台压根就没有体育类的频道,也没有固定的体育栏目用于播放体育比赛。同时,草根赛事的观赏性都很差,这使得付费给电视台转播也成了纯粹追求没有意义的KPI的行为。因此,草根赛事应该首先保障有好的摄影,能够将赛事的球员、观众、到场嘉宾、场边广告、开闭幕式、比赛精彩瞬间拍好,然后,这些图片就是赛事版权的重要素材,千万别只躺在组委会自己的电脑里,可以放到网上的图库;可以发给媒体发图集;可以用来制作T恤、杯子、明信片、背包等等主题产品,用于给参赛者及其亲友定制购买。在做好赛事摄影的同时,还要尽可能地拍摄赛事的视频,到视频网站自行开辟一个区域集中发布。当然,有资金条件实施视频网站上的直播就更好了。再次,赞助商的广告权益要注重地面活动草根赛事的赞助商广告,和职业赛事的赞助商广告几乎完全是两码事。职业赛事的广告,意思是“你看,这个品牌有能力在这个赛事上做广告”;草根赛事的广告,意思是“你看,这个赛事能把这个品牌信息带到赛事举办的这个地方(可能是学校、社区、园区、四五线城市等等)”。

品牌进入这些地方,都是希望和终端消费者深入互动,那么一块广告板是远远不够的,因此赛事组委会应该和赛事举办场所处理好关系,取得在人流较密集的地点举办品牌活动的权利。以此作为服务赞助商的重要方式。

体育品牌

所以说,赛场广告板只是赛事赞助商广告的代表形式,想真正让赛事对品牌产生到推广作用的话,需要赛事组委会通过摄影、网络视频、主题产品、品牌活动等,最大化地扩大赛事覆盖人群,同时结合赛事的调性去提高赛事的格调,这才是对草根赛事而言有市场价值的产品服务。这样的产品服务并不神秘,杂志广告早就已经这样来操作了。

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