张庆：中国运动品牌崛起，借全民体育热潮穿越周期

伴随着全民健身意识的增强和体育消费的持续增长，我国体育产业取得了长足发展20年前耐克和阿迪达斯在中国风头正劲，而现在国内运动品牌的崛起让更多人看到了本土运动品牌的实力安踏，李宁，特步等的知名度和热销都让原本在中国市场占据主导地位的国际品牌有了危机感

很多国际品牌都有几十年甚至几百年的历史，这是我们所缺乏的但好的一面是，最近几年来，如李宁，安踏，特步都用各种方式与消费者沟通建立本土品牌文化和培养消费者习惯需要时间基威体育咨询有限公司创始人，国家体育总局体育学院中国体育经济研究中心首席品牌管理专家张庆对第一财经表示，最近几年来本土体育用品企业在产品力，渠道力，品牌力等方面都取得了长足的进步整体来看，本土品牌的竞争力有所提升中国市场是巨大的，它一直是一个开放和竞争的市场，机会永远都在

巨人队并不那么受欢迎。

曾几何时，耐克和阿迪达斯在中国市场一骑绝尘，如今这两大国际体育巨头却有些失意。

今年6月，耐克公布了2022财年第四季度及全年财报公司全年收入达到467亿美元，同比增长5%但第四季度大中华区业绩加速，营收达到15.61亿美元，同比下降19%大中华区全年营收75.47亿美元，同比下降9%这意味着耐克已经连续三个季度输掉中国市场在截至2022年2月28日的第三财季，耐克大中华区收入同比下降5.2%，至21.6亿美元在上一个财季，耐克在大中华区的销售收入下降了20%，至18.44亿美元

或受此消息影响，6月28日美股收盘，耐克股价暴跌近7%，市值一天蒸发120亿美元。

老粉丝认为阿迪达斯和耐克已经走下神坛，光环不再反而是本土品牌的知名度

去年，红星鸿星尔克一度在网上翻红，卖断货中国年轻一代Z里很多人都爱穿李宁2018年，李宁推出子品牌中国李宁，登陆纽约时装周，一炮而红也掀起了运动服饰领域的全民风潮与李宁相比，中国更年轻的李宁追求酷和潮流的风格其t恤基本在200元—300元价格区间，毛衣基本在300元—500元价格区间，名人大多在600元—800元价格区间

从消费者方面来说，Z世代经历了中国的快速发展，他们有足够的信心，而这种信心体现在购物的品牌选择上这种对本土品牌的偏好正在增加张庆告诉记者

高层外国投资者也嗅到了这一趋势阿迪达斯首席执行官Kasper Rosted在去年的一份财务报告中表示，中国的市场需求一直偏向于本土品牌，而不是全球品牌

中国的年轻人正在改变这种消费趋势的走向他们对国潮品牌的好感度在不断提升，同时也不再有对国际大牌盲目崇拜的滤镜当阿迪达斯，耐克不再像过去那样受欢迎的时候，李宁，安踏等中国企业异军突起

本土企业逆势增长

国家统计局数据显示，今年上半年，全国服装鞋帽和针织面料零售总额6282亿元，同比下降6.5%可是，记者日前采访发现，受疫情影响，整个行业疲软，但相比之下，体育用品行业的几家本土企业仍保持了一定程度的增长

以安踏体育为例公司最近几天发布的2022年上半年最新经营数据显示，安踏品牌零售额同比增长个位数，斐乐同比增长低位数，其他品牌由于原有基础较小，均保持30%—35%的增速安踏体育在公告中称，由于疫情反复，在部分特定区域暂停线下实体店因此，集团线下客流下降，而在集团品牌矩阵中，高端品牌业务更多在高一线城市，因此受到较大影响不过，公司也表示，由于线上渠道销售的战略扩张，抵消了部分实体店停业的影响

另一家特步国际发布2022年上半年盈利预告，预计2022年上半年净利润增长不低于35%预计本集团截至2022年6月30日止六个月未经审核综合溢利将较2021年同期增加不低于35%

目前，李宁尚未公布上半年业绩，但根据第一季度的经营数据，基于去年同季度初投入运营的销售点，截至2022年3月31日，李宁同店销售额已实现20%~30%的年度增长。

如果再往前看，本土头部企业的成绩更加傲人安踏2021年实现营收同比增长38.9%至493.3亿元，李宁营收增长56.1%至225.7亿元，特步集团营收首次突破100亿元

多位从业者在接受记者采访时表示，二季度的疫情确实拖累了前述体育用品和服装企业的业绩，否则业绩会更好。

张庆告诉记者，纵观上半年，前述企业一季度和二季度的销售情况明显不同，但好在本土品牌在过去两年多的反复疫情中，积累了应对这种不确定性的丰富经验从企业内部来说，通过建立完整的柔性供应链，本土品牌可以更快地调整前端订单，这对于保证整个产品结构具有重要作用他说，本土品牌的优势是国内先进的新材料应用和成熟完整的制造业供应链体系

张庆表示，国内体育消费热潮一直在持续，人们向往健康生活，积极从事体育运动，这必将带动相关产品的销售中国是世界上最具增长潜力的发展中市场如今，体育在中国消费者的生活方式中扮演着越来越重要的角色这里也有一些政策导向

日前，国家体育总局办公厅发布《体育助力稳定经济，促进激活消费工作方案》，要求全国各省为体育企业解困，激活体育消费活力在业内人士看来，这无疑将有利于下半年体育市场的回暖《方案》强调线下体育赛事要做起来，做好转播，要求更好地满足大众疫情防控常态化下的体育消费需求在40个国家体育消费试点城市，要创造新的体育消费场景，培育新的体育消费业态和新模式，发放体育消费券，举办体育消费节等，进一步释放体育消费潜力

在张庆看来，这无疑是一大利好政策引导对行业发展非常重要张庆说，在体育产业部门中，制造业是最重要的部门包括鞋服，器材，运动公园，健身场所等

《中国城市体育消费报告》预测，到2025年，中国体育消费将增至2.8万亿元，复合增长率超过13%深圳，上海，广州，杭州人均体育消费将超过4000元